原價上千的Dr.Martens馬丁靴如今在線下門店半價就能入手？Dr.Martens馬丁靴幾乎全國門店目前都進入了閉店倒計時。

(資料圖片)

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近日，商業那點事兒小編走訪北京多家購物中心發現，Dr.Martens北京三里屯、北京來福士、北京燕莎奧萊等門店目前已經撤店，仍在營業的門店也在進行5折大促。

7月9日，小編在朝陽大悅城、apm購物中心等Dr.Martens門店看到，店內“全場5折”的促銷標牌格外醒目。不過，朝陽大悅城店店員提醒，目前斷碼情況十分嚴重?！爸皼]有過這么大的活動力度，熱門款式基本都斷碼也不會補貨了?！?/p>

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Dr.Martens apm購物中心店店員則直接透露，該門店到本月20號就要撤店。至于原因，該店員稱“北京這邊的門店都是代理商門店，合同到期就要撤了，所以清倉特價?！?/p>

在Dr.Martens斯普瑞斯奧萊店，小編看到，店內折扣最低的甚至標到了199元一雙。店員表示，近期要撤店了，所以才有這樣的折扣。

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除了小編走訪的上述門店，小紅書賬號@北京領展中關村馬丁店在近期也發布了多條撤店、五折促銷，領展相關負責人也向小編證實了該門店即將撤店。

據Dr.Martens官網信息，該品牌在北京有14家門店，其中的三里屯門店、長楹天街、來福士和燕莎奧萊門店均已撤店，據不完全統計，目前Dr.Martens在北京還約有10家門店。

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不止北京，全國其他城市也出現了Dr.Martens撤店的消息。都市快報橙柿互動的報道，截至目前，Dr.Martens在杭州武林銀泰、嘉里中心等多家門店都已關門。據小紅書發布的相關信息，Dr.Martens在上海、遼寧、重慶、江蘇等多個城市也都在促銷撤柜。

線下大面積撤店之際，Dr. Martens的天貓旗艦店、京東旗艦店等線上渠道依然正常運營，且多數商品為原價銷售，并沒有和線下門店同步打折。

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據了解，Dr. Martens在線上的運營商與線下并非一家，線上運營商上海埃爾瓦貿易有限公司為Dr. Martens百分百控股，屬于品牌直營，而線下門店則分別由不同的分銷商運營。

Dr. Martens在2022財年業績報告中曾經提到，品牌在中國市場的合作分銷協議將在2023年上半年到期，屆時母公司將收回運營權，逐漸轉為直營。這或許就是導致Dr. Martens線下門店大量關閉的原因。

根據上述財報，2022年，Dr. Martens已嘗試在上海開設兩家直營門店，這兩家門店將不在此次關店計劃中。

公開資料顯示，Dr. Martens于2012年進入中國市場，在國內各城市都開出很多門店，有些是Dr. Martens品牌門店，而有些則在名為CPU的門店里銷售。這是因為Dr. Martens在中國有多家不同的代理商，包括上海斐氈商貿有限公司以及CPU（Cool Planet Unity）等。

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7月9日，上海斐氈商貿有限公司相關負責人回應小編表示，該公司目前已非Dr. Martens的代理商。

近年來，Dr. Martens的整體業績向好，但在中國市場卻可能正在迎來“11年之癢”。

Dr. Martens2023財年上半年財報顯示，相比于此前的雙位數增長，期內亞太市場收入僅增長9%，來自中國的收入在全球市場中僅占1%，第一季度中國市場的收入甚至為零。

目前，Dr.Martens在全球市場都在推行增加直營占比的策略，并且已經開始奏效。2022財年財報顯示，EMEA（歐洲、中東和非洲）區域中，英國和意大利表現強勁，意大利多家經銷業務成功轉型直營，按固定匯率計算收入增長62%；2023財年上半年，Dr.Martens在全球市場的直營渠道銷售增長了21%，按市場劃分，EMEA地區收入增長9%，主要由直營渠道驅動。

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面對中國市場，Dr.Martens要做出的改變恐怕不止如此。

在時尚領域專家張培英看來，轉直營對于品牌把控、品牌形象角度來看是更有利的，但從開拓市場和熟悉本土資源的角度，代理商模式更有優勢。就Dr.Martens來說，現在收回來做直營，并非最優解。

“如何在結束代理關系后融合本土資源和直營模式，將是品牌要面臨的挑戰。即使轉為直營，Dr.Martens也不會有太大的突破。雖然這個品牌幾十年里積攢了很多忠實消費者，但作為時尚消費類品牌，無論是從單品的研發創新，還是從產業橫向的豐滿程度，包括SKU數量、產品的延伸等，其實都有所欠缺?！睆埮嘤⑦M一步補充。

Dr.Martens門店產品信息顯示，目前的5款主力鞋型均誕生于20世紀60至70年代。時隔數十年，Dr.Martens天貓旗艦店銷量位居前列的鞋型依舊是主力鞋型“1460八孔靴”和“1461三孔鞋”，雖然夏季品牌也推出了涼鞋款式，但月銷量均沒過百。

張培英還指出，Dr.Martens發展不暢的另一個原因是它被人熟知的是一款鞋型，而非一個品牌專屬的logo，這就導致品牌的邊界性不是很明顯，可替代性強。當馬丁靴成為潮流之后，Dr.Martens沒能把這個潮流轉變成自己的品牌優勢。

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的確，馬丁靴現在已經成了一種鞋型的代名詞，在百麗、季風等其他鞋履和快時尚品牌門店也常常會出現馬丁靴的身影。作為馬丁靴鼻祖，Dr.Martens主打中端市場，一雙馬丁靴基本在千元左右，和其他幾百元的的馬丁靴“平替”相比，Dr.Martens的價格并不具備優勢。

除此之外，皮制鞋品類市場收縮也對Dr.Martens較為不利。

優他投資UTAbrand楊大筠指出，時尚和消費品市場是具備周期性的，企業能否歷久彌新取決于是否可以順應時代、迎合需求，而當下中國消費者市場，運動鞋類產品占據了C位，相比之下以皮鞋為主的企業近年來業績都不佳，皮鞋市場也在收縮。Dr.Martens目前的產品只有皮制鞋，自然難以與當下的消費需求契合。

對于Dr.Martens未來在中國市場的發展，張培英認為，創新仍是關鍵。這其中既包括當家產品鞋類的研發，也包括其他服飾類產品的開發。通過數十年的積累，品牌本身也具備這方面的爆發點和影響力，同時也可以通過兼并收購來進行快速的布局。

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文字｜藺雨葳

編輯｜孔瑤瑤

圖片來源｜北京商報、品牌官微、品牌天貓旗艦店

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