近日，延續(xù)35年業(yè)績增長神話的宜得利家居(NITORI)在中國內(nèi)地地區(qū)的第58家和第59家門店北京銀座和諧廣場店和北京豐臺永旺店同時開業(yè)。在本土上市家居巨頭居然之家、紅星美凱龍、富森美等家居賣場的“圍剿”下，宜得利家居逆勢將門店開進一線城市，能否復(fù)刻日本家居神話?
宜得利家居品牌所屬的似鳥(中國)投資有限公司向北京商報記者表示，“由于宜得利家居是一家連鎖店鋪，因此店內(nèi)的陳列以及商品基本都統(tǒng)一，包括大型家具及家居小物。同時基于中國地域?qū)拸V，南北溫差大，在季節(jié)品的商品構(gòu)成上面會根據(jù)地域進行不同商品的選擇”。
一位住在北京銀座和諧廣場店附近的消費者告訴北京商報記者，“以前買家居類產(chǎn)品都得去稍微遠(yuǎn)點的宜家，現(xiàn)在在家門口就可以買到家具產(chǎn)品，確實方便了許多”。
盡管一天內(nèi)在京連開兩家店，宜得利家居的開店步伐仍顯得比較遲緩。
宜得利家居成立于1967年，前身是“似鳥家具店”，后改名為“宜得利”，是日本家居行業(yè)市場占有率排名第一的品牌。與瑞典家居巨頭宜家家居1998年進入中國、日本雜貨品牌無印良品2005年進入中國相比，宜得利家居2014年才在武漢開出中國首店，目前在中國內(nèi)地僅有59家門店。
不過，2022年以來宜得利家居加速在中國內(nèi)地地區(qū)開店步伐，截至11月初已陸續(xù)新開了10余家門店。2022年9月23日，無錫萬象城店和長沙步步高梅溪新天地店同時開業(yè);9月30日，上海天空萬科廣場店和上海龍湖金匯天街店同時開業(yè)。
對于為何加快開店腳步，似鳥(中國)投資有限公司表示，“中國是一個很大的消費市場，預(yù)計到2023年在中國內(nèi)地開出100家店鋪。今后在中國開店的方針是不斷在超過1000萬人口的城市開出新店，明年也將會繼續(xù)在已經(jīng)開店的重點城市多開店鋪，并且在一些新的城市開出新店”。
宜得利家居創(chuàng)始人似鳥昭雄曾在采訪中表示，“在宜得利家居的全球布局中，中國將是至關(guān)重要的一環(huán)。在世界范圍內(nèi)能否成功，就取決于在中國市場的成敗，只要在中國市場成功了，走到世界哪里都沒有問題”。
近年來，居然之家、紅星美凱龍等本土家居品牌在搶占了一二線城市的市場后，不斷下沉渠道，向三四五線城市“攻城略地”，門店數(shù)量達(dá)到數(shù)百家。宜得利家居此時才在京開出首店，有激流勇進的意味。
在數(shù)字營銷戰(zhàn)略專家、品牌顧問唐興通看來，宜得利家居過去在中國市場開店速度相對偏慢的原因有四個方面，“一是總部戰(zhàn)略重視程度與規(guī)劃問題;二是中國市場團隊發(fā)展與建設(shè)問題;三是產(chǎn)品與中國市場匹配度問題;四是中國市場發(fā)展體量問題”。
截至2022年2月，宜得利已連續(xù)35年營收和利潤正增長，在日本本土連無印良品和宜家都難以望其項背，被譽為“神”一般的日本家居連鎖品牌。
頂著耀眼光環(huán)進入北京市場，宜得利家居的知名度并不高，與已經(jīng)在本土深耕數(shù)十年的居然之家、紅星美凱龍、富森美等家居上市巨頭，名創(chuàng)優(yōu)品、諾米家居等新興品牌，宜家家居、無印良品等“舶來品”相比，競爭力稍顯不足。
與居然之家和紅星美凱龍可以提供的家裝一站式的服務(wù)相比，宜得利家居以日常家居用品為主，產(chǎn)品品牌單一、服務(wù)范圍較窄;與宜家相比，宜得利家居品類眾多，在店內(nèi)也設(shè)有專門體驗區(qū)，但因門店面積較小，體驗感效果較弱;與無印良品、名創(chuàng)優(yōu)品、諾米家居等同類型家居店相比，宜得利家居的店面數(shù)量不夠，難以觸達(dá)更多的消費者。
同時，一向謹(jǐn)慎的宜得利家居，在2021年5月才全面展開京東、天貓等平臺線上銷售。彼時天貓“雙11”已經(jīng)進入了第13個年頭，潮水退去、紅利不再，電商也進入了下半場的角逐。
不過，宜得利家居仍有著高性價比優(yōu)勢，在創(chuàng)立時就力求將產(chǎn)品做到“確保質(zhì)量與功能的同時價格減少1/2”。從1988年到2017年，宜得利家居用品銷售占比從30%提升至60.8%，帶動了宜得利的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由耐用品為主向快消品為主轉(zhuǎn)換，向高頻消費模式深化，對客流量及復(fù)購率的增加都起到了促進作用。
“國內(nèi)賣場與宜得利家居相比存在著較大差異，國內(nèi)的家居賣場更多具有商業(yè)地產(chǎn)的性質(zhì)，主要以租賃式的賣場為主，而宜得利家居是真正意義上的設(shè)計、產(chǎn)品及零售家居品牌。”在中國家居/設(shè)計產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國看來，“在中國市場宜得利家居仍存在機會，前提是需要從產(chǎn)品的設(shè)計和性價比上，到品牌制造、服務(wù)能力及品牌影響力等多維度全方位做得足夠好。”
唐興通也認(rèn)為，“宜得利家居應(yīng)該凸顯自身‘年輕化’的產(chǎn)品定位優(yōu)勢，讓產(chǎn)品、店面設(shè)計、服務(wù)等緊緊抓住年輕人;利用數(shù)字化與智能化，在購買渠道數(shù)字化和營銷宣傳上下功夫;在產(chǎn)品與解決方案上努力智能化。想要在中國實現(xiàn)長期發(fā)展，更需要聚焦特色，融入中國元素”。
就在宜得利家居進入北京前一個月，其在官網(wǎng)宣布，由于美國政府加征高額關(guān)稅令宜得利產(chǎn)品在美國市場的成本上升、市場競爭力下降，公司已決定撤出美國市場。
西退東進下，宜得利家居能否復(fù)刻日本家居神話?或許，似鳥昭雄自傳《沒有一種運氣是偶然》中這樣一段話已經(jīng)給出了答案：NITORI能發(fā)展到現(xiàn)在這樣的規(guī)模，80%靠的是運氣，但運氣并非來自于偶然。
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